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广告营销不能操之过急

发布时间:2021-01-21 15:12:09 阅读: 来源:COC厂家

广告营销 不能操之过急

尽管当前正处于饮料市场的销售旺季,但曾经风靡一时的“张博士”零卡饮料(低热量饮料)的市场表现却有些冷清,在一些卖场几乎销声匿迹。根据媒体报道,零卡饮料将面临大批经销商集体退货和上门讨债的困局。  零卡饮料如过山车般的盛衰轮回,的确有些令人瞠目结舌。2011年,零卡饮料进入茶饮料市场时,市场的主导权已经被康师傅和统一牢牢掌握。但是,零卡饮料利用现代人害怕肥胖的心理,喊出了“要甜不要胖”的口号,吸引了不少消费者。  为了在短期内迅速拓展市场渠道,提升市场占有率,这家还处于起步阶段的茶饮料企业,还以1.3亿元中标了央视1套黄金广告段,并在各地方卫视、平面媒体、互联网上投放广告。如此大手笔地砸钱,的确也“砸”出了不小的“广告效应”,帮助企业吸引了不少市场注意力,其零卡红茶和绿茶的气势甚至一度超越了康师傅和统一。  然而,这种做法也让零卡饮料吃了不少苦头。在铺天盖地的广告攻势之下,企业的渠道建设能力并没有同步推进,加上消费者对产品的接触、适应和认可需要时日,导致了零卡饮料如日中天的市场神话没能延续太久,企业资金回笼压力加大,后续广告投入难以跟进,“广告效应”逐渐衰弱,产品的市场销量也开始下滑。当企业“风光不再”时,经销商们也纷纷要求按照先前的合同约定的退货条款退货,并退还预先支付的多余货款,企业的日子自然不好过。  其实,在我国商业发展史中,由于在广告投入上操之过急,风光一时而又陷入困境的企业不在少数。在上个世纪90年代,秦池白酒凭借大量广告和宣传投入,一度蝉联央视广告“标王”。但事与愿违,铺天盖地的广告并没有帮助企业撬动巨大的市场需求,天价的广告投入反而成为企业的巨大负担。在“勾兑事件”被曝光以后,秦池最终败下阵来,销售业绩一落千丈,最终以全面亏损收场。  从市场营销的角度来看,企业在成长初期重视广告造势,并以此来带动市场营销,有一定的必要性和可行性。但这并不意味着企业可以把宝都押在广告上,而忽视了夯实企业的发展根基,蒙牛创建的时候,迈着“先市场后工厂”的步伐,拿出大量的资金打广告造势,而没有把精力放在奶源基地建设上。在经历一轮快速发展以后,这种模式的弊端逐步显现,奶源基地的短板也成为蒙牛发展的重要瓶颈。  企业的成长需要通过提高知名度来打造品牌影响力,但不能奢望“一口吃成胖子”,更不能“打肿脸充胖子”。企业应把更多的精力放在研发符合市场需求的产品上,打造过硬的产品品质,才能形成持续盈利的能力,避免品牌如同昙花一现。

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