CRM助跑教育贷款信息化

在银行信息技术应用方面，从最初建立的柜员机系统到信息时代的银行网点服务银行，一直都走在其他行业的前列。然而在金融行业市场竞争日益激烈的今天，金融创新却越来越难，利润下降严重，因而降低成本对银行的发展甚至生存都至关重要。金融行业CRM的核心目标是使客户终身价值对金融企业达到最大化。在国外，金融界已经把拓展服务渠道、提高服务品质上升到战略发展地位。本文所介绍的全美四大银行之一——Wells Fargo正是这样的一个例子。Wells Fargo在教育贷款业务上大力推进CRM战略，实现了无纸化业务在线处理与流程化管理，银行业务量大大增加，同时还带动了其它业务的迅速增长。

“全天候办公”是William Moffitt对Wells Fargo银行从纸上办公到实现无纸化网上业务处理后的一句评价。Moffitt是Wells Fargo银行的教育贷款部的客户经理，主要负责向全美国学生提供教育贷款，包括从最初的托儿所到最高的研究生、博士教育。在1998年前，该部门还没有实施现在这套先进的工作流程与成像系统。传统的人工处理系统与纸上办公为他们带来了无尽的烦恼。Moffitt回忆说，他与部门的员工不得不“夜以继日”地“逐字逐句”翻看并审阅客户所提供的贷款申请、书面证明及相关文件。为此，他们不得不花费大量时间伏案工作，有时甚至经常从早到晚地呆在文件档案室里。更为糟糕的是，这些文件有时总可能会莫名其妙地丢失或被弄乱。 而今天，在教育贷款部引进了先进的信息管理系统后，实施了一套工作流程与成像系统，实现了无纸化办公，并将贷款业务放在网上进行。每一位客服代表无需再陷于堆积如山的文件中，他们所做的仅是“鼠标轻点，连通无限”。 Moffitt说：“系统实施后，我们再也不用为处理大量的文件档案发愁了。所有的客户信息都已贮存在我的个人电脑里面。”客服代表工作效率得到大大改善。更为重要的是，项目的实施同样赢得了客户的青睐，银行的贷款业务量随之大大增加。在未实施前的1994年，Wells Fargo在教育金融贷款项目的年销售额为80亿美元，而在实施后的2000年，该数字已激增至210亿美元。从而也使Wells Fargo一跃成为全美领先的教育贷款供应商。

废除纸张，实现无纸化

让我们回忆一下从前的历史：1994年，一名学生如果想要从Wells Fargo银行申请任何一种形式的金融贷款，往往是一个颇为烦琐的过程。因为他们需要填写大量的文档，并提供大量的资料，接下来便是难耐的等待。

而在实施了先进的信息技术管理系统后，银行在贷款处理过程中废除了纸张，减少了由此导致的错误，同时还为客户提供了高效快捷、极具竞争力的服务。据银行高级副总裁Paul Dockry称，“事实上，在1994年我们的教育贷款业务已经开始缩水，所以我们必须要向客户提供一种优质高效的服务，才能最终留住老客户，吸引新客户，并与他们建立长期关系。”于是，银行不仅仅将贷款局限在对客户的教育服务上，而是为客户提供终身服务，从生命开始到生命结束，提供长期贷款，同时在这个过程中消除了第三方或其它中介机构的介入，实现对客户直接“点”对“点”的接触。

银行开始实现对客户贷款的上门服务。他们从一家专业的软件公司购买电子扫描软件，实现对纸质文档的保留与存取。并在1998年早期，与另一家IT供应商合作，通过一个全面的成像与工作流程解决方案，实现整个业务流程的自动化。

Wells Fargo银行在三年之内完成了整个成像系统以及工作流程的实施。在今天，客户可以随时随地在线填写相关信息，并可在24小时内收到所需的贷款收据。而一些简单的贷款项目可能仅需几分钟。同时，银行减少了大量的人力开支与纸张成本，每个月可以处理70，000个相关文档。整个工作效率提高了50%。而在以往，这可能需要5倍以上的人力。事实是，在系统实施后的过去几年中，银行只是增加了几名管理人员。

实施过程

那么，Wells Fargo银行是如何成功地从传统的手工纸张处理实现今天的无纸化在线处理呢？首先，他们准备了大量的扫描仪，在硬拷贝的文件到达后，在2到3小时内将它们扫描到邮件箱内。然后，扫描后的文件与学生或家长的账号一起，被送往工作流程组进行处理。而那些通过在线递交的申请单，以及通过传真机发送的相关图像文档，也一起加入这个流程组。同时，部门还有专人对文件进行审查，一旦发现任何不对的地方都会与客户进行联系确认。而往往在这种情况下，客户本应该很快收到的收据可能会延误一些时间。但是，即使有延误，Dockry说，“那也是用分钟与小时来计算，而不是几天或几星期。”那些通过在线申请的客户，银行最终会向他们发送一份期票的复印件来得到他们的签名。后来，银行发现这也比较麻烦，就鼓励客户尽量使用电子签名。一旦得到电子签名后，这些文档将再次送到工作流程的复核队列进行最后处理，并最终发放贷款。

所以，如果客户一旦通过在线申请，整个流程的速度就会很快。

虽然有时同一客户会从事几项贷款，但由于银行的信息系统存有签名存档，几项贷款往往也可以在很短时间内完成。“再没必要为纸张的问题而烦恼了，”银行副总裁及销售服务部经理Bryan Roar说，“以前，总会发生纸张丢失，文件不见，档案难以追踪等现象。而现在，我们更多的精力是侧重在如何回答客户的电话，如何更好地满足他们的需求，而不是为文档问题焦头烂额。”尽管他没有具体说明在以前人工文档处理过程中到底有多少文件丢失，但是他透露说，今天的部门每天可以多处理15%到20%的电话。由此，客户的满意度大大提高。在去年的一份调查中，75%的贷款学生将银行视为“于危难之中相助的好朋友”，90%的贷款官员称他们对银行的产品及流程十分满意。

点评：

Wells Fargo银行在教育贷款方面的例子向我们充分展示了利用客户服务带动销售额的CRM战略。

其一，银行正是在认真倾听客户的意见之后,真正想客户之所想,为他们提供所需要的服务,并带动了其它产品的销售,当然也大大增加了投资回报率。通常许多银行往往将精力放在产品的销售上,事实上客户才是这些问题的核心。只有通过实施以“客户为中心”的CRM战略,才能建立客户的忠诚度并提升他们的价值。从理想的角度而言,营销、销售与服务其实是一回事。从客户的角度而言，他希望能在这种满足自己需求的过程中同时还享受到十分舒心的服务。 其二，Wells Fargo不仅满足于教育贷款所取得的成功。他们更着眼于未来的潜在市场，不仅仅将服务限于学生的教育阶段，而是延伸到学生们的一生，包括其后的购房买车等。这种将CRM理念贯穿于客户一生的战略无疑是明智而长远的。

其三，Wells Fargo将 “超一流服务”理念置放于客户的长期战略中，这有助于减轻潜在客户对个人隐私方面的担忧。当客户发现银行是在向他们提供真正有价值的产品与服务时，他们将会很乐意与银行共享信息。

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